Продуктовая линейка коммерческого банка: понятие, особенности и роль в повышении конкурентоспособности банка

ВВЕДЕНИЕ
Банковская система занимает особое место в экономике каждой страны. Являясь элементом производственной инфраструктуры, своей деятельностью банки создают возможность эффективного функционирования современной рыночной экономики.
Развитие рыночных отношений в Российской Федерации, а также возрастающая роль потребителя в формировании спроса на те или иные услуги откровенно создали новые требования к системе управления банком.
Перед руководителями банка встали острые проблемы, такие как выбор стратегического направления развития, формулирование глобальной цели и постановка конкретных задач для ее достижения, определение основных принципов тактики и политики во всех сферах банковской деятельности. Для решения этих задач руководство банка должно проанализировать все возможные варианты развития событий на рынке. Доведение банковских продуктов до потребителя – одна из важнейших задач коммерческого банка. От качественного решения этой задачи в полной мере зависит успех деятельности банка.
В текущих условиях стоит задача расширить деятельность банка за счет создания дополнительных услуг, предоставления различных льгот и бонусов своим клиентам, проведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей сформировать положительное мнение о банке и его деятельности.
Поэтому вопрос внедрения новейших продуктов и услуг в банковской сфере является актуальным и наиболее важным для формирования банковской политики и дальнейшего развития деятельности, поэтому их разработка в рамках изучаемой темы имеет большое значение.
Цель предлагаемой курсовой работы выражается в анализе состояния банковских продуктов и услуг и перспектив их развития в Российской Федерации.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие и классификация продуктовой линейки коммерческого банка;
2. Проанализировать цели, задачи и технологии создания продуктовой линейки коммерческого банка;
3. Дать организационно – экономическую характеристику АО «Альфа – банк»;
4. Провести анализ продуктовой линейки коммерческого банка АО «Альфа – банк»;
5. Оценить основные показатели деятельности АО «Альфа – банк».
Объект исследования – АО «Альфа – банк».
Предмет исследования – продуктовая линейка АО «Альфа – банк».
 
ГЛАВА 1. Банковские продукты: виды, технологии создания, способы внедрения
1.1. Понятие и классификация продуктовой линейки
коммерческого банка
Классификация банковских услуг достаточно сложна, поэтому для структурирования продуктовой линейки банка используется многомерная классификация в иерархическом порядке. Иерархический метод классификации представляет собой последовательное распределение множества объектов по классификационным группам. Продуктовая линейка коммерческого банка – это совокупность продуктов и услуг, которые готовы предоставить своим клиентам банковские структуры.
Для того чтобы управлять собственной продуктовой линейкой, банк должен создать специальный реестр, содержащий подробное описание всех продуктов и услуг, также в данном реестре должны быть представлены аналитические характеристики, отражающие порядок предоставления данных банковских продуктов.
На основе анализа параметров банковских продуктов банк способен более эффективно управлять собственной коммерческой деятельностью.
Среди важнейших показателей, наиболее полно характеризующих продуктовую линейку банковской структуры, можно выделить:
 уровень трудоемкости услуги/продукта. По этому показателю банковская организация делит услуги и продукты на простые, то есть те, которые можно разрабатываются и внедряются подразделением банковской структуры, и комплексные, которые могут быть обеспечены только при участии двух и более подразделения банковской структуры;
 география внедрения банковской услуги или продукта. В пределах этого показателя банковская структура делит услуги на те, которые могут быть оказаны только в головном офисе банка, и те, кто могут предоставить все подразделения финансового учреждения;
 потребительский сегмент. На сегодняшний день нет реальной сегментации, нацеленной на конкретного заказчика, т.е. нет разницы между аналогичными услугами и продуктами. Так, довольно часто в одном финансовом учреждении продукт или услуга конкурируют с другими;
 динамика количества потребителей, которым оказана та или иная услуга или продукт. В настоящее время в условиях бурного роста очень важно поддерживать заданный уровень рентабельности продукта или услуги, что предполагает исключение экстенсивного роста, снижающего уровень рентабельности продукта. Для этого необходимо исключить из клиентской базы тот компонент, который участвует формирование убытков;
 осведомленность покупателей о конкретном товаре. Этот показатель оценивает, насколько достоверная и полная информация о товаре представлена на официальном сайте банковской структуры, в средствах массовой информации, если проводится маркетинговая кампания на телевидении и радио, распространены ли маркетинговые материалы.
 оценка технологии продукта. На сегодняшний день способность банковской структуры напрямую реализовывать действительно эффективную продуктовую политику зависит от уровня универсализации продуктовых банковских технологий. Однако в настоящее время существует множество несоответствий между требованиями к универсализации продуктовых технологий банковских структур и дифференциации предлагаемых товаров и услуг, например, стремление к максимальной технологической стандартизации банковских услуг может привести к снижению эффективности маркетинговой части продукции.
На сегодняшний день существует огромное разнообразие банковских продуктов и услуг, что способствует возрастанию актуальности маркетинговой деятельности банковской структуры, содержание и задачи которой существенно изменились за последнее десятилетие под влиянием усиливающейся конкуренции и постоянно меняющихся отношений между банковскими структурами, финансовыми учреждениями и клиентами.
Пока что маркетинговая стратегия банковской структуры предполагает первичную направленность финансового учреждения не на свой продукт как таковой, а на удовлетворение реальных потребностей потенциальных клиентов. Банковская структура становится своеобразным продавцом банковских продуктов и услуг в так называемом банковском бизнесе, т.е. в финансовом учреждении, объединяющем весь комплекс услуг.
Банковские специалисты предлагают своим клиентам полный спектр услуг и продуктов на самом высоком уровне. Одной из важнейших составляющих банковского маркетинга можно назвать продуктовую политику банка, в рамках которой особое значение приобретает продуктовая линейка банка. Ассортиментная политика предполагает наличие стратегий управления качеством и обновления продуктовой линейки структуры банка, представленной на современном рынке, определение и изменение структуры ассортимента такой линейки, а также ассортимента предлагаемых продуктов и услуг (объем политика).
На сегодняшний день уровень конкуренции в банковском секторе настолько высока, что банковским структурам необходимо научиться внедрять весь спектр банковских продуктов, чтобы оставаться на плаву. Стоит отметить, что любая банковская структура обязательно должна учитывать формирование продуктовой линейки, спрос на конкретную услугу, специфику каналов сбыта, поставленные стратегические цели и т.д. Банковским структурам в будущем следует обратить внимание на диверсификацию продуктовой линейки.
Широкая диверсификация предоставляемых продуктов и услуг позволяет банковским структурам как сохранять клиентов, так и увеличивать их количество посредством притока новых.



1.2. Цели, задачи и технологии создания продуктовой линейки коммерческого банка
Текущая экономическая ситуация вынуждает банки искать новые пути развития и внедрять новые способы достижения желаемых финансовых результатов. На первый план выходят вопросы повышения качества банковского маркетинга. Важно не только расширить перечень банковских продуктов и усовершенствовать технологию их создания, но и изучить способы их реализации. Анализ различных видов банковских продуктов и особенностей их реализации, а также изучение маркетинговой стратегии – ключевые аспекты конкурентоспособности коммерческих банков России.
Новые продукты и услуги – требование двадцать первого века. Сегодня наиболее успешные российские банки начали перестраивать свои системы финансового маркетинга и управления.
Роль рынка банковских продуктов в повышении конкурентоспособности кредитных организаций. Продукт – это любая банковская услуга или операция, предлагаемая клиентам для потребления. Это результат деятельности кредитной организации. Банковский продукт предлагается как продукт в различных сегментах банковского рынка.
Особенностью банковского продукта является нематериальный финансовый характер.
Классические виды банковских продуктов представлена в таблице 1.
Таблица 1
Виды банковских продуктов
 урегулирование коммерческих счетов и доставки
 кредиты компаниям;
 валютообменные операции;
 сберегательные счета и депозиты до востребования (текущие счета);
 потребительский кредит;
 консалтинговые услуги;
 услуги по хранению ценностей;
 брокерские услуги по сделкам с ценными бумагами
 инвестиционно-банковские услуги;
 страховые услуги;
 банковские финансовые услуги.

Анализ предложения на рынке банковских продуктов и услуг в Российской Федерации показывает, что:
1) существует высокая концентрация собственности в банковском секторе;
2) прослеживается территориально неравномерное развитие отрасли (около 50% общего количества кредитных организаций сосредоточено в центральном федеральном округе);
3) Большая часть активов (40,7%) и капитала (33,8%) приходится на банки, контролируемые государством, что снижает способность россиян приспосабливаться и инвестировать.
Банки в условиях вступления в ВТО должны выполнять не только функции финансовых «стабилизаторов», но и финансовых «катализаторов» роста российской экономической системы. Значение рынка банковских услуг для современного общества выходит далеко за рамки собственно денежно-кредитных отношений. Банки выступают как институты наравне с государством и рынком.
Сегодня развитие банковской системы связано с масштабной реформой. Его составляющими являются страхование вкладов, переход на международные стандарты бухгалтерского учета, соблюдение требований раскрытия информации, банковский мониторинг, меры по защите прав
кредиторов, процедуры финансового оздоровления или ликвидации банков.
Развитие институциональной инфраструктуры задало направление
инновационная деятельность банков - совершенствование систем и методов управления рисками и финансовой деятельностью в целом. Уровень развития банковского сектора соответствует уровню развития реального сектора,
поскольку он функционально интегрирован в контур капитала и регулируется спецификой цикла оборота капитала в реальном секторе и в накопительном секторе.
Внедрение и разработка новых продуктов является необходимым условием эффективной деятельности рынка. Банк оказывает посреднические услуги для различных групп клиентов - при избытке средств и при их недостатке. Именно клиенты позволяют течь чистому процентному доходу, они же делают возможным его получение.
Успех банка напрямую связан с его способностью привлекать и удерживать клиентов, а также с особенностью отношений с ними. Основная задача здесь — решить проблему отсутствия эффективной коммуникации с клиентами. Принцип организации бизнеса «пирамида клиентов», когда рост показателей обеспечивается притоком все большего числа клиентов, случайных, немотивированных, нецелевых, становится неэффективным: затраты на привлечение дороже экономического эффекта.
В то же время удержание клиентов становится все более сложной задачей. Количество счетов клиентов в других финансовых учреждениях постоянно растет. Переход в другой банк и покупка другого продукта обычно являются следствием более низких процентных ставок или других условий.